Com o objetivo de auxiliar os seus clientes neste momento de pandemia, a RP Info ofereceu, gratuitamente, uma consultoria com a R-Dias, um dos mais renomados escritórios do país e com uma experiência de mais de 25 anos no segmento.
O tema “A sustentabilidade dos supermercados a curto e médio prazo” foi desdobrado em diversos assuntos essenciais para ajudar os supermercadistas a vencerem os obstáculos e agarrarem as oportunidades neste momento de enfrentamento ao Coronavírus. Pensando em deixar este conteúdo disponível para todos os que não puderam participar das consultorias, estamos preparando diversos textos sobre os assuntos abordados. Neste texto, falaremos sobre o pricing em tempos de pandemia.
Como abordado no texto anterior, a pandemia gerou muitas mudanças no hábito de compra do consumidor, principalmente em decorrência do desemprego crescente. É necessário entender o efeito disso a longo prazo e saber como tratar esses efeitos.
As categorias que estão em alta hoje é o leite longa vida, produtos de limpeza, açúcar, cuidados com o corpo, vinhos, alho e temperos. Já as categorias em baixa são os refrigerantes, as cervejas, legumes e tubérculos, cuidados com o rosto, flores e plantas e pratos prontos – rotisseria. Outra mudança significativa é na categoria de lâminas de barbear, com uma redução de aproximadamente 21 milhões de usos, cuidados com o cabelo e desodorantes e perfumes.
Se vermos que os produtos de alto giro estão perdendo performance e produtos de médio e baixo giro estão ganhando performance, naturalmente vai haver mudança na gestão de categoria. Com produtos de maior valor agregado perdendo volume e produtos de baixo valor agregado ganhando volume, veremos, com certeza, a massa de margem das categorias serem modificadas. Por isso, temos que entender que precisamos estabelecer um novo equilíbrio e um jeito de fazer isso é utilizar a arquitetura de pricing e mudar a configuração da categoria.
Por exemplo, podemos imaginar uma categoria com um produto líder e um sortimento com três produtos de preços mais baixos do que o líder e seis itens de valor mais alto. Cabe notar que a amplitude de preço do líder para o mais barato é pequena, mas para os mais caros a amplitude é muito maior. Esta configuração é de uma categoria com posicionamento premium. Se um cliente entrar na loja atrás de economia e encontrar uma categoria assim, ele pode ter uma percepção ruim. Se você quiser gerar percepção de preço mais baixo, você pode modificar a configuração da categoria, colocando três produtos de preço mais alto que o líder e seis mais baixo. Desta forma, apesar da amplitude de preços se manter com a mesma lógica, a gôndola vai oferecer ao consumidor maior contato com os itens mais baratos que o líder sem você mexer na margem. Além desta, existem outras diversas formas de pricing.
É importante verificar se o consumidor estará mais acessível ao preço para repensar a maneira de tratar a categoria e colocar a inteligência da precificação no processo. Existem muitas possibilidades de precificação diferentes:
1. Posso trabalhar com alto nível de oferta e um reequilíbrio das margens através das demais categorias não ofertadas.
2. Posso trabalhar com preço médio mais baixo e uma quantidade menor de oferta
3. Posso trabalhar com um nível de precisão cirúrgica nas ações comerciais, mas tudo deve levar em consideração o entendimento do perfil do consumidor.
Existe outra perspectiva crítica que é a lógica da gestão das ofertas. Geralmente, as ofertas têm acontecido de maneira descontrolada, o que pode trazer grandes danos às margens. Neste momento, especificamente, não é ideal acelerar nas ofertas, pois tudo está muito instável. Dependendo da forma que fizer a oferta, você pode errar feio ou deixar o consumidor com uma percepção equivocada da sua política. Se no passado você olhava para todas as categorias ao mesmo tempo uma, duas ou três vezes por semana, hoje você tem que fazer todos os dias. Após analisar as categorias, é necessário oferecer um feedback para ver onde cresceu ou diminuiu o movimento, os efeitos nas margens e o que precisa ser considerado para o reabastecimento, evitando, assim, danos ao fluxo de caixa ou elevação do estoque.
Neste sentido, cabe destacar a importância dos sistemas ERP neste momento de pandemia. Com os softwares da RP Info, os supermercadistas conseguem olhar atentamente para cada categoria, com informações precisas e confiáveis do comportamento de cada uma. Tudo isso pode ser acessado com apenas um clique e cada informação pode ser gerada individualmente, criando uma análise segura e baseada em dados reais do próprio estabelecimento.
